有一年山東大旱，蝗蟲(chóng)成災(zāi)，眼看莊稼要絕收了。用農(nóng)藥滅蝗蟲(chóng)容易造成污染，收效甚微，危機(jī)時(shí)刻一位天才科學(xué)家設(shè)計(jì)了一種方式化解了危機(jī)：科學(xué)家找到一種無(wú)毒無(wú)味的感光材料，這種材料在光照下開(kāi)始膨脹，蝗蟲(chóng)吃了噴灑了感光材料的農(nóng)作物后肚子變大再也飛不起來(lái)了，脹死的蝗蟲(chóng)變成了地里的肥料。這位科學(xué)家考慮問(wèn)題的方式更象是設(shè)計(jì)師。 

長(zhǎng)期以來(lái)設(shè)計(jì)師把設(shè)計(jì)的對(duì)象聚焦在產(chǎn)品上，通常是嫁接在成熟的商業(yè)體系中做設(shè)計(jì)服務(wù)的工作，是有形的設(shè)計(jì)。事實(shí)上用設(shè)計(jì)的思維方式來(lái)做無(wú)形的設(shè)計(jì)具有更大的空間和價(jià)值。“作品”層面的設(shè)計(jì)，“產(chǎn)品”層面的設(shè)計(jì)，“商品”層面的設(shè)計(jì)，“生意”層面的設(shè)計(jì)和“產(chǎn)業(yè)”層面的設(shè)計(jì)有本質(zhì)的不同，但背后都是“設(shè)計(jì)思維”在發(fā)生作用。 

經(jīng)常聽(tīng)到企業(yè)家抱怨：新畢業(yè)的設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)學(xué)生天馬行空，做出的設(shè)計(jì)都不切實(shí)際，絲毫不顧及成本及生產(chǎn)工藝的限制。同樣也聽(tīng)到年輕設(shè)計(jì)師的困惑：老板不愿意接納我們的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，總是談成本、成本，總是下意識(shí)的跟隨行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者走過(guò)的路，做跟隨的設(shè)計(jì)。老板和員工的爭(zhēng)論永遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)果，因?yàn)樗麄冋務(wù)摰牟皇且粋€(gè)層面的設(shè)計(jì)，一個(gè)是作品，另一個(gè)是產(chǎn)品。作品更加注重個(gè)人的設(shè)計(jì)意愿的表達(dá)，從內(nèi)心輻射世界；產(chǎn)品則更加關(guān)注實(shí)現(xiàn)，關(guān)注”能效比“。”能效比“就是設(shè)計(jì)所帶來(lái)的價(jià)值和付出的代價(jià)之間的關(guān)系，從產(chǎn)品層面來(lái)看，設(shè)計(jì)師的首要任務(wù)是不要給制造帶來(lái)麻煩，然后才是創(chuàng)造價(jià)值。優(yōu)秀的產(chǎn)品是要提升生產(chǎn)效率降低成本并給用戶(hù)帶來(lái)新的價(jià)值，優(yōu)秀的作品則是從一個(gè)恰當(dāng)?shù)慕嵌忍岢鰡?wèn)題并給予充分的呈現(xiàn)。 

既有設(shè)計(jì)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)同時(shí)又有自主產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師經(jīng)常會(huì)有一個(gè)困惑：為什么給客戶(hù)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品常常大賣(mài)，自主的產(chǎn)品卻舉步維艱？我近期模糊的有點(diǎn)明白，大部分設(shè)計(jì)師是在為興趣買(mǎi)單，稍微優(yōu)秀一點(diǎn)的是設(shè)計(jì)產(chǎn)品，卻很少有人是在設(shè)計(jì)自己的生意。 

成功商業(yè)是一個(gè)”恰當(dāng)?shù)闹e言“，極致商業(yè)則是一個(gè)“真實(shí)的謊言”。一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品必須要透過(guò)商業(yè)包裝來(lái)放大價(jià)值的原點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)版圖。建議品牌是將產(chǎn)品提升為商品的重要手段，是將“老鼠變成米老鼠”的過(guò)程。“商品層面的設(shè)計(jì)”更加關(guān)注商業(yè)規(guī)則。我是誰(shuí)，從哪里來(lái)，到哪里去。我實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)要經(jīng)過(guò)哪些路徑，調(diào)動(dòng)什么樣的資源。商業(yè)目標(biāo)是設(shè)計(jì)的直接目標(biāo)，人與環(huán)境的需求則是設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)、這兩個(gè)目標(biāo)方向一致，但次序有先后，不同層面和價(jià)值觀的企業(yè)對(duì)這兩個(gè)目標(biāo)的重視程度是不同的，但“偉大的企業(yè)”一定更加關(guān)注后者。博彩業(yè)、奢侈品業(yè)、等極致商業(yè)則觸及的是人性的弱點(diǎn)，消費(fèi)者明明知道那是謊言卻愿意真實(shí)的相信。做商品層面的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師要觀察變化的社會(huì)，洞悉認(rèn)得心理和行為，設(shè)計(jì)的對(duì)象從物轉(zhuǎn)向人。 

我居住的小區(qū)門(mén)口有一臺(tái)公共飲水機(jī)是我設(shè)計(jì)的，4年過(guò)去了，這臺(tái)飲水機(jī)顯得已經(jīng)很臟很舊了，每天清早都看到鄰居阿姨在打水。我是很不好意思跟別人講這是我設(shè)計(jì)的，因?yàn)閺脑O(shè)計(jì)的角度看實(shí)在沒(méi)有什么特點(diǎn)。但這是一個(gè)成功的生意。每臺(tái)水機(jī)都是免費(fèi)分配給小區(qū)的，是“便民工程”，業(yè)主高興物業(yè)也高興。水機(jī)的運(yùn)營(yíng)商在水機(jī)上設(shè)計(jì)了大大的一塊廣告區(qū)域（這塊廣告區(qū)域當(dāng)年設(shè)計(jì)師要求改小），一年銷(xiāo)售廣告的收入可以買(mǎi)半天水機(jī)，二年便可收回成本。每桶水6元錢(qián)是桶裝水的一半，阿姨們自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)省錢(qián)的機(jī)會(huì)。成本又是6元的一半，可保證50%的毛利率。這件產(chǎn)品對(duì)于我們只是一個(gè)小項(xiàng)目，對(duì)于企業(yè)則是重要的生產(chǎn)資料，幾千臺(tái)累積起來(lái)就是一個(gè)大生意。我當(dāng)年從未考慮過(guò)商業(yè)模式的問(wèn)題，把精力都集中在板金的結(jié)構(gòu)怎樣更合理？吸塑模具如何利用更能節(jié)省成本上了。 

“樂(lè)泡飲茶機(jī)”是我參與過(guò)的另一個(gè)成功的生意的設(shè)計(jì)，它將茶葉從“農(nóng)業(yè)時(shí)代”帶向“工業(yè)時(shí)代”。很少有人知道紅茶、綠茶、普洱茶等茶葉的沖泡方式是不同的，恰當(dāng)?shù)乃疁睾蜎_泡時(shí)間會(huì)將茶葉最好的天然味道散發(fā)出來(lái)。“樂(lè)泡”設(shè)計(jì)了一種巧妙的茶包，每種茶包上都有電腦識(shí)別碼，機(jī)器會(huì)按照最佳的方式?jīng)_泡出一杯好茶。至此，樂(lè)泡已經(jīng)設(shè)計(jì)出了一個(gè)好的產(chǎn)品，給用戶(hù)帶來(lái)便利和使用價(jià)值，然而更重要的是樂(lè)泡設(shè)計(jì)出了更成功的生意模式。該企業(yè)以極低的價(jià)格出售飲茶機(jī)，每出售一臺(tái)飲茶機(jī)就等于出售一臺(tái)茶葉銷(xiāo)售終端，隨著銷(xiāo)售終端的增加企業(yè)銷(xiāo)售也將呈現(xiàn)復(fù)合式增長(zhǎng)。生意的設(shè)計(jì)一直就存在，可惜的是主角從來(lái)都不是設(shè)計(jì)師而是商人。生意的設(shè)計(jì)關(guān)注的是設(shè)計(jì)背后的設(shè)計(jì)，是一只無(wú)形的指揮棒，一位高明的在幕后的導(dǎo)演，以為運(yùn)籌帷幄馳騁沙場(chǎng)的將軍。設(shè)計(jì)業(yè)要成為產(chǎn)業(yè)先要學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)自己，要實(shí)現(xiàn)“以設(shè)計(jì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力整合制造和銷(xiāo)售的新型商業(yè)模式”的宏偉愿望，我們不僅要學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品更要學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)生意。我們?yōu)轱w利浦開(kāi)發(fā)的太陽(yáng)能閱讀燈獲得了中國(guó)紅星獎(jiǎng)的金獎(jiǎng)，美國(guó)的IDEA工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，這件產(chǎn)品通過(guò)白天太陽(yáng)蓄能滿(mǎn)足夜間使用的方式希望解決非洲一千萬(wàn)兒童的照明問(wèn)題。如此絕妙的創(chuàng)意是怎樣變成成功的生意的？設(shè)計(jì)如何解決第三世界國(guó)家的社會(huì)問(wèn)題？一件好的產(chǎn)品在強(qiáng)勢(shì)品牌和渠道的推動(dòng)下如何獲得商業(yè)上的成功？企業(yè)將先進(jìn)的技術(shù)與用戶(hù)的需求結(jié)合起來(lái)，通過(guò)設(shè)計(jì)手段整合從而創(chuàng)造成功商業(yè)。 

“產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)”更加富有挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@已經(jīng)超越企業(yè)行為，是在設(shè)計(jì)一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)。“設(shè)計(jì)立縣”計(jì)劃是一個(gè)產(chǎn)業(yè)層面的設(shè)計(jì)，通過(guò)工業(yè)設(shè)計(jì)提成正在沒(méi)落的傳統(tǒng)手工業(yè)。傳統(tǒng)手工業(yè)通常規(guī)模較小，觀念保守落后，靠?jī)?nèi)生性的提升困難重重，然后他們非常需要現(xiàn)代設(shè)計(jì)和觀念的提升，讓傳統(tǒng)手工藝重新進(jìn)入現(xiàn)代生活。而另外一端上海的設(shè)計(jì)師正在打造獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)新的設(shè)計(jì)需要生產(chǎn)的介入和支持。設(shè)計(jì)立縣計(jì)劃設(shè)計(jì)出了一個(gè)模式：地方政府先行投入購(gòu)買(mǎi)設(shè)計(jì)，免費(fèi)給當(dāng)?shù)刂圃炱髽I(yè)使用，通過(guò)設(shè)計(jì)提升產(chǎn)業(yè)后政府抽取權(quán)益金繼續(xù)支持創(chuàng)新。如此循環(huán)，地方產(chǎn)業(yè)得到提升，設(shè)計(jì)作品得到產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，設(shè)計(jì)透過(guò)產(chǎn)業(yè)放大出價(jià)值。

從“作品”、“產(chǎn)品”、“商品”、再到“生意”和“產(chǎn)業(yè)”，設(shè)計(jì)的目標(biāo)和作用一再放大，但不變的是背后隱形的力量—“設(shè)計(jì)思維”。我們看似是在前進(jìn)，其實(shí)我們是在向后看，重新尋找和定義設(shè)計(jì)的原點(diǎn)。也許找到原點(diǎn)的那一刻你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)設(shè)計(jì)是改造世界最重要的力量。 

案例：飛利浦太陽(yáng)能閱讀燈 

此太陽(yáng)能LED閱讀燈方便使用者在夜間閱讀和寫(xiě)作，專(zhuān)門(mén)為非洲教育部門(mén)開(kāi)發(fā)的，是針對(duì)非洲開(kāi)展可持續(xù)能源方案（SESA）項(xiàng)目的一部分。他們的目標(biāo)是到2015年為撒哈拉沙漠以南10個(gè)非洲國(guó)家的1000萬(wàn)人提供可承擔(dān)起的、適當(dāng)?shù)囊约翱沙掷m(xù)的能源服務(wù)。 

該產(chǎn)品將創(chuàng)新設(shè)計(jì)與用戶(hù)需求相結(jié)合，體現(xiàn)了工業(yè)設(shè)計(jì)關(guān)注民生的特點(diǎn)，是綠色科技以設(shè)計(jì)藝術(shù)相互融合的典范。一塊太陽(yáng)能板充電器，將一節(jié)普通七號(hào)充電電池置于其中，在陽(yáng)光直射下充電，即可為照明燈提供3到8小時(shí)的電量。本產(chǎn)品造型纖薄，簡(jiǎn)約中透著精致，處處體現(xiàn)出工業(yè)設(shè)計(jì)的美學(xué)價(jià)值。